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1 研究公司需要的宏观视野

任何行业本质上都是时代的产物，不可避免地要跟时代的大趋势发生关系。

关注宏观包括两方面：

• 长期趋势
• 经济周期

把握长期趋势的方法：

• 找到领先指标，未来必然会发生的事件。e.g. 人口老龄化。
• 从常识角度出发，大道至简。e.g. 科技会不断提升效率。

了解公司是否对经济周期敏感：

• 对宏观敏感的公司，需要分析宏观经济。e.g. 房地产、汽车、资源品。
• 对宏观不敏感的公司，可以直接去了解行业和公司的特性。
• 在这之间的公司，要着重考察大环境的波动可能造成的风险因素。

2 判断行业发展空间

判断行业发展空间前，需要先了解这个行业提供的是怎样的产品，解决了什么问题（商业模式）。

e.g. 咖啡行业：

• 把咖啡行业的从业者定义为“卖咖啡的”，它能获取的市场，是有多少人认可其咖啡的口味并愿意接受这个价格。
• 行业大佬星巴克，其实是以咖啡为载体的社区空间。按星巴克自己的话来说，是打造出一个除了家庭和工作之外的第三空间。它能获取多大的市场，就不再单纯的是看多少人要来喝咖啡，而是解决了多少第三空间的需求。

然后分析这个行业是谁驱动的：

• 对于新兴行业更多是由供给驱动。
• 对于成熟行业更多是由需求驱动。

找到行业空间增长指标：

• 改造型，行业的价值体现在对于原有行业效率的改进。理论上这个行业所创造的价值，不会超过原行业的成本，否则就变得越改越没效率了。所以分析这类行业的空间，原行业成本是一个重要因素；
• 替代型，行业的空间取决于原有行业的规模和新业态可能达到的渗透率；
• 创造型，行业的空间则完全不受原有行业限制，而是取决于它自身解决了什么样的新需求。

3 判断行业所处阶段

两方面判断：创新的扩散过程、技术成熟度曲线。

创新的扩散过程：

• 一个新事物，当被全市场10%～25%的人接受时，扩散速度会突然加快。

技术成熟度曲线：

• 在短期我们往往高估新技术，长期又往往低估它们。

结合两个理论的M形曲线：

• 当行业处在“M”形曲线的左半边的时候，往往要看关键技术的突破，而处在右半边时，往往要看渗透率的提升，有没有突破临界点。

判断行业所处阶段的方法：

1. 判断行业还有多大发展空间。
2. 搜集这个行业发展的里程碑事件，判断它是在上升期、平稳期，还是衰落期。
3. 判断它在当前的位置可能还会待多久，是什么因素会导致下一个转折出现。

4 搞懂行业竞争格局

结合行业规模和行业发展阶段分析：

• 这个市场的规模决定了能吸引多少竞争者，如果现实的竞争激烈程度与此不符，那竞争者是不是迟早要来，或者说为什么不来；
• 这个行业已经进展到了什么阶段，是供不应求？还是供过于求？以及行业是否增速太快，会导致现有的竞争格局不稳定；
• 这个行业本身的特性，将来更可能向垄断、寡头还是充分竞争的平衡状态演变；
• 这个行业如果竞争态势已经相对平衡，潜在的打破现有平衡的因素会是什么？

分析产业链博弈：

• 它所处的产业链的每个环节是什么；
• 每个环节的拥挤程度如何，进一步看，哪个环节更有议价能力；
• 相对拥挤，或者说没有议价能力的产业链环节，提供的产品是否是同质化的。

5 认清公司的商业模式

找到驱动公司增长的关键指标：

• 尝试把公司的收入公式写出来，这样就更能看清楚它商业模式里核心驱动指标是什么。e.g. 看财务报表。
• 关注公司是否在新增业务或减掉业务。

同质化竞争下的商业模式观察：

• 单纯的产品好是一个很脆弱的优势，因为竞争对手容易模仿；
• 而看似同质化竞争的公司，可能对自己有不同的定义，商业模式上的进化，能实现后发制人。

6 找到公司的护城河

无形资产，主要是品牌和专利：

• 好的品牌能让用户更方便地找到你，最极致的情况就是，一个品牌和一个行业划等号。e.g. 可乐里的可口可乐，剃须刀里的吉列，搜索引擎里的Google。
• 专利体现的是公司持续的创新实力。

网络效应有三方面：

• 规模效应，就是规模越大，效率越高。e.g. 共享单车，哪一家公司的车子越多，用户用它就越方便，但它是一个单边的模型。
• 双边经济模型。e.g. 酒吧对女生收低价来吸引女性顾客，女性顾客增加后男性顾客也会增加，酒吧再对男生收高价，结果双方都实现了社交需求，酒吧也赚到了钱。
• 网络效应，是一个多边的网络模型。e.g. 社交类产品非常典型，用户主动传播，帮助公司接近零成本获取新用户。

用户转换的成本：

• 转换成本的高低，决定了先发优势的稳定性有多强。
• 微信、office转换成本高，日用快消品转换成本低。

提供这个产品的成本：

• 在面临同样的产业环境时，成本领先一直是竞争的有效手段之一。
• 成本领先可能来自于规模效应、可能来自于先进的技术，当然，也可能来自于这家公司精益求精、步步为营的长期建设。 

利润率：

• 现实里一家利润率低，但有竞争力的公司，往往有一个“后手”，就是靠前端的低利润率模式，有能力带出后端一个赚钱的模式。
• 更主动运用低利润率获取更大市场份额的玩家值得关注，而在壁垒不清晰的情况下过早追求利润，往往是一个短视的行为。

用财务数据支撑你的判断：

• 如果你觉得一家公司的护城河是品牌，那你要看，跟同类产品相比，这家公司的产品是不是有更高的定价和更低的销售费用；
• 如果你认为一家公司有规模效应，那你要看，它收入的增速是不是快于成本的增速，利润率是不是会随着销量的增加而增加；
• 如果一家公司的产品有多边网络效应，那通常它会有快于行业的客户数增长和边际递减的成本；
• 如果你认为转换成本是一家公司的壁垒，那就看它是不是有较高的重复购买率和较低的营销费用；
• 如果你判断一家公司有成本优势，那它应该相比竞争对手有更高的毛利率和更低的费用率，你要去验证是不是这样。

7 洞察公司的“人”和“制度”

可以从两方面考察：

• 一级市场则很看重人的作用。
• 二级市场更看重制度。

普通人没有机会接触公司管理团队，但可以着重关注公司管理层在各个场合的发言、媒体报道：

• 管理层究竟是怎么对行业的趋势做出反应的，并分析管理层的好坏：最有前途的管理层都在引领行业、普通的管理层至少会时刻跟踪行业的热点并积极应对、比较弱的管理层，他们的发言和几年前相比经常也没什么太大的长进，对行业的理解甚至和你研究了一阵子的成果也不相上下。
• 管理层的基因。e.g. 激进/沉稳、放眼大局/关注细节，对之前的说法贯彻/闭口不谈。
• 管理层对风险的预判。
• 股权结构要健全。e.g. 核心人物持股、重点员工持股、公司的投资人等情况。
• 看这个时代高水平的牛人都往哪个行业、哪个公司去跑，那一定是代表了未来的趋势，至少是中短期趋势。

观察管理制度的两个要点：

• 观察一个公司的企业文化，侧面衡量公司管理水平的定性标准。
• 跟踪公司的人效比，侧面反映了公司的组织效率。

参考

• 怎样快速搞懂一家公司
• 市场渗透率